Le secteur événementiel à la recherche de nouveaux modèles économiques

Durant la crise sanitaire, beaucoup d’entreprises n’ont eu d’autre choix que de pivoter au plus vite vers le virtuel afin de garder contact avec leur cible. A quoi ressemblera le paysage du secteur événementiel de demain ?

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Le meilleur des deux mondes

Coronavirus, accélérateur de nouveaux usages du numérique

La mise en quarantaine d’une bonne partie de la planète a bouleversé le secteur événementiel. En quelques semaines, entreprises et professionnels de l’événementiel « MICE » ont dû repenser l’organisation de leurs congrès scientifiques et colloques internationaux, revisiter leurs séminaires de formation et réinventer le format des expositions et salons professionnels.  Certes, le numérique avait déjà fait son entrée avant la crise sanitaire mais sans jamais être au cœur de l’événement.

En un temps record, les services de visioconférences ont permis d’assister souvent gratuitement à des initiatives 100% virtuelles aux quatre coins du monde. Accès à des speakers de qualité, risques d’infection et frais de voyage réduits à néant, temps de travail optimisé… les avantages du distanciel ont vite conquis nos écrans.

Pourtant au cours des mois suivants, la motivation à participer aux événements virtuels a décliné avec la « Zoom fatigue », soulignant la difficulté de garder l’attention du public et de le fidéliser.

La nouvelle norme des événements sera hybride

Le futur de l’événementiel verra se développer une multitude de configurations et de combinaisons entre le virtuel et le « présentiel » et cela, pour créer un impact à plus grande échelle. Les professionnels de l’événementiel veulent faire évoluer leur stratégie tout en y intégrant les nécessités de réduire leur empreinte carbone et de viser la durabilité des événements. C’est pourquoi les conférences virtuelles resteront à l’avenir un canal privilégié quand il s’agira de transférer des connaissances ou de communiquer des informations.

Du lien et de l’expérience utilisateur plus que du contenu

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Par ailleurs, ces expériences virtuelles ont mis en lumière le caractère unique et irremplaçabledes rencontres physiques : elles donnent l’occasion d’expérimenter certaines choses, de nouer des contacts intéressants pour réaliser des affaires, elles stimulent le brainstorming et la cocréation de nouveaux projets …bref elles permettent d’innover !

Le nouveau défi pour les organisateurs d’événements sera de donner de la valeur ajoutée à l’événement physique et de garantir aux participants présents sur site un programme exclusif, avec des orateurs de renommée mondiale, des soirées de réseautage soignées, des ateliers spécialisés. L’audience sera encore plus attentive au retour sur investissement de ces dépenses engagées pour voyager et à l’impact sur le long terme d’une participation en présentiel.

C’est donc désormais l’expérience proposée au participant et la qualité des échanges qui va primer sur le contenu de la conférence.

Un boom des technologies pour connecter les deux mondes

Si l’hybride devient la nouvelle norme, la gestion d’un tel événement requiert un ensemble de compétences multiples et les organisateurs d’événements vont chercher à s’approprier l’ensemble de la chaine de valeur : de la recherche d’orateurs à emmener sur le site à la facilitation de tous les aspects du voyage jusqu’à l’organisation sans faille de l’événement virtuel et physique.

Pour capter et retenir l’attention des participants en virtuel, les innovations technologiques arrivent au cœur des événements : scénographie événementielle, réalité virtuelle et gamification pour faire vivre une expérience, plateformes 2D, 3D, 4D avec des Avatars pour faciliter le networking, intelligence artificielle pour « matcher » les participants aux intérêts communs…

Un changement majeur dans la manière de diffuser et de monétiser le contenu des événements

Avant la crise sanitaire, les principales sources de revenus d’une conférence ou d’un salon en présentiel provenaient à la fois de la vente des tickets et des sponsors de l’événement.

Quelle stratégie et quel modèle économique solide choisir pour générer des revenus viables aux événements désormais hybrides ?

Optimiser les modèles de revenus des événements hybrides

Les événements qui étaient gratuits avant la pandémie le resteront et devront être gérés comme des salons professionnels. L’objectif pour les organisateurs est de générer un maximum d’audience en facilitant l’accès en présentiel et en distanciel. Pour optimiser les revenus des sponsors et des exposants, il s’agira de choisir des plateformes engageantes qui favorisent le réseautage en ligne, qui créent des espaces pour les rencontres individuelles avec les prospects et des démos de produits en tête à tête.

Afin de récupérer l’entièreté du budget des sponsors, les organisateurs d’événements viseront la commercialisation d’un mix de possibilités pour renforcer leur présence sur site et en ligne : stand sur le salon, banner sur le site web, visibilité lors d’un webinaire.

Dans ce modèle hybride, les données récoltées avant, pendant, et après l’événement constituent une mine d’or. L’analyse des interactions sur les plateformes et apps de l’événement permettent aux sponsors et exposants de cibler leurs actions sur certains clients potentiels qui ont montré de l’intérêt et ainsi d’améliorer la conversion de leurs contacts (leads).

Créer une communauté engagée

Quant aux événements professionnels qui étaient payants avant la pandémie, ils fonctionneront comme des conférences. Pour optimiser les revenus des conférences et congrès hybrides, la stratégie consiste à augmenter le cycle de vie de l’événement en évoluant vers un modèle qui va bien au-delà des 3 jours de conférence. L’astuce sera de créer une communauté permanente autour d’événements réguliers afin de stimuler 365 jours par an des interactions entre les participants.

Un nouveau média est né

Désormais, des plateformes tout-en-un et entièrement personnalisables se proposent de développer autour de votre événement toute une gamme d’outils marketing pour animer et faire agir vos communautés en créant ainsi un nouveau canal de communication. On y trouve du contenu digital produit lors des événements, souvent reconditionné, complété de contenu additionnel et téléchargeable.

Sous forme d’offres groupées, le professionnel de l’événementiel doit rassembler différentes opportunités d’événements (physiques et virtuels) et de contenus thématiques disponibles tout au long de l’année. L’événement devient ainsi un nouveau média à part entièrediffusant régulièrement à sa communauté des contenus informatifs, engageants, interactifs ou même ludiques, gratuits ou à la demande. Grâce au développement de tous ces outils complémentaires, l’organisateur sera en mesure de compenser le manque à gagner des événements 100% physiques.

La pandémie a bouleversé le secteur événementiel qui recherche son nouvel équilibre en adaptant sa stratégie et ses outils. Si l’hybride est devenu la nouvelle norme, le défi sera de mêler les deux communautés avec de vraies rencontres. En gagnant en maturité, les professionnels de l’événementiel devront faire appel aux dernières technologies pour faire interagir avec brio des participants situés dans différents lieux physiques avec des participants virtuels et leur délivrer à tous une expérience unique et un networking de grande qualité.

 

Extrait du Carnet des Tendances du Welcome city Lab (Paris) à télécharger ici

Rédigé par Véronique Renard – Manager du cluster hospitality.brussels chez hub.brussels

Sources :
  • Interviews de Fréderic François, CEO chez Fisa and Vinciane Morel de Westgaver, Head of EU Event Services chez VO-Event
  • The traditional business model for events is dead. The future is going to be a hybrid September 30, 2020
  • Virtual Events Need a Better Business Model by Julius Solaris, October 29, 2020
  • 9  major  Event  industry  trends  in  2021  by  Josh  Howarth,  March  23,  2021